Performance Marketing / a cura di Manuela Luzi
Il marketing è tutta l’azienda vista con gli occhi del cliente.
Il progetto
Un modo di guardare
al marketing con 3 U.
Luuuz si scrive con tre U. Ognuna è una domanda da farsi prima di spendere anche solo un euro.
UXUser Experience
Cosa vive chi ti cerca?
Ogni strategia, alla fine, arriva davanti a una persona che prova a capire, trovare, decidere. Se lì qualcosa si inceppa, nessuna campagna può rimediare.
USPUnique Selling Proposition
Perché dovrebbero scegliere te?
Un motivo per essere scelti non si inventa: si trova conoscendo l’azienda, le alternative e ciò che conta per i clienti. Poi va detto chiaro, rinunciando al resto.
UTMUrchin Tracking Module
Come fai a saperlo?
Sono piccoli parametri che, aggiunti a un link, dicono da dove arriva il traffico. Qui diventano un’abitudine: cercare riscontri, collegare ogni attività a un risultato, decidere il passo successivo sui dati.
In sintesi
Esperienza, differenziazione, misurazione. Da sole servono a poco. Insieme, danno una direzione.
Il punto di vista
Marketing e sales insieme.
Ma hai parlato coi project?
Che marketing e vendite debbano lavorare fianco a fianco è ormai un luogo comune. Chi vende, però, tende a raccontare il prodotto come il cliente vorrebbe che fosse. Chi lo progetta e lo segue ne conosce invece i punti di forza e i limiti reali.
Il marketing ha bisogno di tutti e due: dei commerciali per capire cosa chiede il mercato, dei project per sapere cosa si può davvero promettere.
Dai project ai sales, il marketing si fa insieme.
Da dove partire
Non innamorarsi mai
delle proprie certezze.
Chi arriva in un’azienda nuova ha spesso la tentazione di radere al suolo tutto: è più semplice ricominciare da capo e trapiantare ciò che ha funzionato altrove. Sembra il contrario del vecchio «abbiamo sempre fatto così», ma è la stessa cosa: in entrambi i casi si smette di guardare quello che c’è.
1
Partire da quello che c’è.
Ogni azienda ha già una storia, dei clienti, delle competenze e un modo di lavorare. Anche quello che non funziona racconta qualcosa: prima di cambiarlo, conviene capire perché è lì.
2
Far funzionare quello che serve.
Non tutto va rifatto. Spesso basta riconoscere cosa regge, togliere gli ostacoli e mettere in fila priorità, investimenti e responsabilità.
3
Sviluppare quello che manca.
Solo a questo punto si costruisce il nuovo: dove serve davvero, misurando i risultati per decidere il passo successivo.
Strumenti
Prima delle opinioni,
due conti.
Tra chi vuole rifare tutto e chi non vuole cambiare niente, i numeri sono un buon arbitro. Questi strumenti servono a guardare quello che c’è: quanto puoi spendere per acquisire un cliente, quanti contatti ti servono, che cosa puoi smettere di fare.
Non danno risposte definitive. Aiutano a farsi le domande giuste, prima di decidere.
I numeri e le risposte restano nel tuo browser: non li vede nessuno.
1Strumento
Quanto puoi spendere per acquisire un cliente?
Budget di acquisizione per cliente
Sono stime per farsi un’idea, senza troppe variabili. Nel costo di acquisizione dovresti metterci tutto, non solo la pubblicità.
Calcolo: ricavi × margine × (1 − quota da conservare). Budget per lead: budget per cliente × conversione lead → cliente.
2Strumento
Quanti contatti ti servono per un obiettivo di vendita?
Dal fatturato da acquisire si risale a contratti, opportunità, lead e investimento.
Investimento annuale stimato
Sono stime per farsi un’idea, senza troppe variabili. Tra un contatto e un contratto passa tempo, e una parte dei ricavi può scivolare all’anno dopo.
Contratti = fatturato ÷ valore medio; opportunità = contratti ÷ tasso di chiusura; lead = opportunità ÷ tasso di qualificazione, arrotondando per eccesso. Investimento = lead × costo per lead.
3Strumento
Che cosa puoi togliere dal tuo marketing?
Nove affermazioni sul marketing della tua azienda. Rispondi d’istinto: il test indica da quale delle 3 U conviene partire e quali attività mettere in discussione.
Non è un test scientifico: è un modo rapido per mettere in fila i dubbi. «Non so» conta come mezzo segnale, perché non sapere è già un’informazione.
Articoli
Luuuz esce (qualche volta)
su LinkedIn.
A chi gli chiedeva perché scrivesse solo cose tristi, Bruno Lauzi rispondeva:
«Perché quando sono felice, esco.»
Ecco, Luuuz è un progetto editoriale che porto avanti quando ho tempo. Quindi, se ho avuto tempo, su LinkedIn trovi i miei articoli. Se invece, per fortuna, di tempo libero ne ho avuto poco, trovi solo i miei post.
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